Дизайнер идёт к пользователю: глубинные интервью для AmerSport

Дизайнер идёт к пользователю: глубинные интервью для AmerSport

Привет. Я Артём Мальгин, дизайн-директор компании TSEKH.design. Разрабатывая дизайн для e-Commerce-проектов и крупных интернет-сайтов, наша команда опирается на независимые международные исследования в области UI и UX. Но наша практика показывает: часто одних исследований недостаточно. Они дают общую информацию, а за конкретикой приходится идти в другой источник. То есть к пользователю.

В последнее время мы в рамках крупных проектов стараемся плотно общаться с пользователями. Так, для разработки интерфейсов терминалов в ТЦ мы проводили CustDev’ы. А для проекта AmerSport организовали и провели глубинные интервью с постоянными покупателями этого интернет-магазина и представителями целевой аудитории.


Что нам может дать пользователь

К работе с AmerSport мы приступили, закончив редизайн Converce — другого интернет-магазина той же группы компаний. Мы понимали, что работать будем с теми же рекомендациями и статьями исследований, теми же гипотезами. Но как быть с частностями, ведь у каждого интернет-магазина есть своя аудитория со своими ожиданиями и потребностями. То есть неочевидными метриками, которые невозможно собрать с помощью аналитических инструментов. 

Перед нами стояла задача собрать неочевидные метрики, которые важны для повышения конверсии. Мы решили пообщаться с действующими и потенциальными покупателями AmerSport и выяснить, что для них важно, что является для них триггером для покупки и чего они ждут, попадая в этот интернет-магазин.


В поисках инсайтов

Первым шагом были «коридорные интервью». Мы выбрали 10 коллег из TSEKH.design и kt.team, которые не работали до этого с проектами Converce и AmerSport, и попросили их попробовать сделать заказ и рассказать, что им нравится и не нравится на сайте. В ходе «коридорок» мы нашли несколько багов, проблемы со скоростью работы сайта, проблемы в UX. Но всё это наши дизайнеры могли найти и сами на основе собственного опыта.

Нужно было копать глубже. Поэтому мы с командой решили провести серию глубинных интервью. Привлекли маркетолога с опытом фокус-групп и глубинных интервью, разработали гайд, сделали выборку по аудитории. В итоге в нашем исследовании участвовало трое лояльных покупателей AmerSport и семь представителей целевой аудитории, которые предпочитают совершать покупки у конкурентов — Trends Brands, Sneakerhead, StreetBeat.

Общение на глубинных интервью было гораздо более полезным с точки зрения инсайтов. Мы выяснили, как пользователи воспринимают сайт и сам бренд AmerSport и сформировали несколько направлений работы.


Все врут

Говоря о своих приоритетах, предпочтениях, проблемах, люди неизбежно обманывают. Причем далеко не всегда осознанно. Поэтому гайд для глубинного интервью составлен таким образом, чтобы задать каждый вопрос несколько раз разными способами и выяснить правду, которую собеседник скрывает или не осознаёт.

Был у нас в одном из интервью такой диалог:

Интервьюер: «Расскажите, что для вас главное в интернет-магазине?»

Пользователь: «Ассортимент».

И.: «Какие ваши любимые интернет-магазины?»

П.: «Nike, Adidas».

И.: «А как насчёт Wildberries или LaModa?»

П.: «Нет, это магазины-помойки, там много фейка!»

То есть на самом деле для пользователя триггером является качество и оригинальность, а не выбор. Но он не готов в этом признаваться на первом же вопросе.

Фокус в том, чтобы задать вопрос «со всех сторон» и при этом не обидеть собеседника тем, что его подловили на обмане. Иначе человек закроется и работать с ним будет ещё сложнее.


«При чём тут спорт?»

Пожалуй, главным инсайтом по итогам глубинных интервью стало понимание, как аудитория воспринимает бренд AmerSport. Покупатели не понимают, при чём тут спорт: ассортимент в магазине исключительно «про стритвир», моделей для занятия спортом нет.

Опытные пользователи предполагают, что название – «наследство» от прошлого профиля компании (это не так). Покупатели других магазинов, увидев название, ожидают увидеть в ассортименте «спортпит, тренажёры, треники, велосипеды»…

 Мы сделали смелое предложение клиенту: провести ребрендинг, чтобы ожидания от сайта соответствовали реальности. Клиент согласился на постепенные перемены, но с сохранением домена amersport.ru. На сайт идёт достаточно ощутимый органический трафик, который, естественно, не хочется потерять.

Вместе с клиентом мы решили, что AmerSport на логотипе постепенно превратится в AmerS – именно так сайт называют и постоянные покупатели, и сам клиент. «Port» в логотипе будет бледнеть в течение 6–12 месяцев, пока полностью не исчезнет.


Гипотезы для развития

Мы собрали результаты всех интервью и разработали на их основе гипотезы для дизайна. Защита перед заказчиком уже состоялась, в сентябре переходим к реализации.

Мы знаем, что в среднем пользователь заходит на сайт 13 раз в месяц, но совершает покупку только однажды. Остальные 12 раз он «отдыхает», рассматривая товары. Наша задача — увеличить количество «эффективных» заходов на сайт с помощью дизайна. Как мы это будем делать, вы сможете увидеть на AmerSport в ближайшее время.

Для себя мы поставили цель — добиться x2 по продажам до конца года.


Зачем дизайнеру «лезть» в аналитику?

Не первый раз в своих статьях я касаюсь вопросов международных исследований, общения с пользователями, касдевов. Каждый раз мы подключаем новые инструменты сбора метрик и информации. Для TSEKH.design это важное направление развития дизайна и дизайнеров.

Я не вижу будущего у дизайнера, который «просто рисует». С этим уже сейчас справляются нейросети. От дизайнера всё реже нужны «руки» и всё чаще – голова. Умение правильно анализировать ситуацию, понимать задачи и формулировать гипотезы. Поэтому мы развиваемся в сторону дизайнеров – бизнес-аналитиков и продакт-аналитиков, которые умеют задавать вопросы «почему» и «как» и искать ответы на эти вопросы.

Другие статьи 

Другие статьи 

обсудить проект
Нажимая на кнопку вы соглашаетесь на обработку персональных данных
Нажимая на кнопку вы соглашаетесь на обработку персональных данных
Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.