Дизайнер идёт к пользователю: глубинные интервью для AmerSport

1 Сентября 2020
Привет. Я Артём Мальгин, дизайн-директор компании TSEKH.design. Разрабатывая дизайн для e-Commerce-проектов и крупных интернет-сайтов, наша команда опирается на независимые международные исследования в области UI и UX. Но наша практика показывает: часто одних только исследований недостаточно. Они дают общую информацию, а за конкретикой приходится обращаться к другому источнику, а именно — к пользователю.

В последнее время в рамках крупных проектов мы стараемся плотно общаться с пользователями. Так, для разработки интерфейсов терминалов в ТЦ мы проводили custdev'ы. А для проекта AmerSport организовали и провели глубинные интервью с постоянными покупателями этого интернет-магазина и представителями целевой аудитории.

Что нам может дать пользователь

К работе с AmerSport мы приступили, закончив редизайн Converse — другого интернет-магазина той же группы компаний. Мы понимали, что работать будем с теми же рекомендациями и статьями исследований, теми же гипотезами. Но как быть с частностями, ведь у каждого интернет-магазина есть своя аудитория со своими ожиданиями и потребностями, т. е. с неочевидными метриками, которые невозможно собрать с помощью аналитических инструментов?

Перед нами стояла задача как раз таки собрать неочевидные метрики, важные для повышения конверсии. Мы решили пообщаться с действующими и потенциальными покупателями AmerSport и выяснить, что для них важно, что является триггером к покупке и чего они ждут, попадая в этот интернет-магазин.

В поисках инсайтов

Первым шагом стали «коридорные интервью». Мы выбрали 10 коллег из TSEKH.design и kt.team, которые прежде не работали с проектами Converse и AmerSport, и попросили их попробовать сделать заказ и затем рассказать, что им нравится и не нравится на сайте. В ходе «коридорок» обнаружилось несколько багов, а также проблемы в UX и со скоростью работы сайта. Но всё это наши дизайнеры могли найти и сами, опираясь на собственный опыт.

Нужно было копать глубже. Поэтому мы с командой решили провести серию глубинных интервью. Привлекли маркетолога с опытом проведения фокус-групп и глубинных интервью, разработали гайд, сделали выборку по аудитории. В итоге в нашем исследовании участвовали три лояльных покупателя AmerSport и семь представителей целевой аудитории, которые предпочитают совершать покупки у конкурентов — Trends Brands, Sneakerhead, Street Beat.

Общение во время глубинных интервью было гораздо более полезным с точки зрения инсайтов. Мы выяснили, как пользователи воспринимают сайт и сам бренд AmerSport, и определили несколько направлений работы.

Все врут

Говоря о своих приоритетах, предпочтениях, проблемах, люди неизбежно обманывают. Причём далеко не всегда осознанно. Поэтому гайд для глубинного интервью составлен таким образом, чтобы каждый вопрос можно было задать несколько раз разными способами и тем самым выяснить правду, которую собеседник скрывает или не осознаёт.

В одном из интервью у нас был следующий диалог.

-Интервьюер: «Расскажите, что для вас главное в интернет-магазине?»

-Пользователь:«Ассортимент».

-Интервьюер: «Какие ваши любимые интернет-магазины?»

-Пользователь: «Nike, Adidas».

-Интервьюер: «А как насчёт Wildberries или LaModa?»

-Пользователь: «Нет, это магазины-помойки, там много фейка!».

Т. е. на самом деле для пользователя триггерами являются качество и оригинальность, а не широта выбора. Но он не готов в этом признаваться на первом же вопросе.

Фокус в том, чтобы задать вопрос «со всех сторон» и при этом не обидеть собеседника тем, что его подловили на обмане. Иначе человек закроется и работать с ним будет ещё сложнее.

«При чём тут спорт?»

Пожалуй, главным инсайтом по итогам глубинных интервью стало понимание, как аудитория воспринимает бренд AmerSport. Покупателям неясно, при чём тут спорт: ассортимент в магазине исключительно «про стритвир», моделей для занятия спортом нет.

Опытные пользователи предполагают, что название — это «наследство» от предыдущего профиля компании (это не так). Покупатели других магазинов, увидев название, ожидают найти в ассортименте «спортпит, тренажёры, треники, велосипеды»…

Мы сделали клиенту смелое предложение: провести ребрендинг, чтобы ожидания от сайта соответствовали реальности. Клиент согласился на постепенные перемены, но с сохранением домена amersport.ru. На сайт идёт достаточно ощутимый органический трафик, который, естественно, не хочется потерять.

Вместе с клиентом мы решили, что надпись «AmerSport» на логотипе постепенно превратится в «AmerS» (именно так сайт называют и постоянные покупатели, и сам клиент), а часть «port» будет понемногу бледнеть в течение 6–12 месяцев, пока не исчезнет полностью.

Гипотезы для развития

Мы собрали результаты всех интервью и на их основе сформулировали гипотезы для дизайна. Защита перед заказчиком уже состоялась, в сентябре приступаем к реализации.

Мы знаем, что в среднем пользователь заходит на сайт 13 раз в месяц, но совершает покупку лишь единожды. Остальные 12 раз он «отдыхает», рассматривая товары. Наша задача — увеличить количество «эффективных» заходов на сайт с помощью дизайна. Как мы будем делать это, вы сможете увидеть в ближайшее время на amersport.ru.

Для себя мы поставили цель — добиться двукратного увеличения объёма продаж до конца года.

Зачем дизайнеру «лезть» в аналитику?

Не первый раз в своих статьях я касаюсь вопросов международных исследований, общения с пользователями, custdev'ов. Мы регулярно подключаем новые инструменты сбора метрик и информации. Для TSEKH.design это важное направление развития как дизайна, так и дизайнеров.

Я не вижу будущего у дизайнера, который «просто рисует». С этим уже сейчас справляются нейросети. От дизайнера всё реже нужны «руки» и всё чаще — «голова»: умение правильно анализировать ситуацию, понимать задачи и формулировать гипотезы. Поэтому мы развиваемся в сторону дизайнеров — продуктовых и бизнес-аналитиков, умеющих задавать вопросы «почему» и «как» и находить на эти вопросы ответы.

Над статьей работали
Артём
Артём
CEO
Артём
Артём
CEO
Артём
Артём
CEO
Анна
Анна
Копирайтер
Анна
Анна
Копирайтер
Анна
Анна
Копирайтер
Рекомендуем прочитать так же
Готовы к обсуждению вашего продукта в Telegram или WhatsApp