Дизайнер идёт к пользователю: глубинные интервью для AmerSport

Привет. Я Артём Мальгин, дизайн-директор компании TSEKH.design. Разрабатывая дизайн для e-Commerce-проектов и крупных интернет-сайтов, наша команда опирается на независимые международные исследования в области UI и UX. Но наша практика показывает: часто одних исследований недостаточно. Они дают общую информацию, а за конкретикой приходится идти в другой источник. То есть к пользователю.

В последнее время мы в рамках крупных проектов стараемся плотно общаться с пользователями. Так, для разработки интерфейсов терминалов в ТЦ мы проводили CustDev’ы. А для проекта AmerSport организовали и провели глубинные интервью с постоянными покупателями этого интернет-магазина и представителями целевой аудитории.

Что нам может дать пользователь

К работе с AmerSport мы приступили, закончив редизайн Converce — другого интернет-магазина той же группы компаний. Мы понимали, что работать будем с теми же рекомендациями и статьями исследований, теми же гипотезами. Но как быть с частностями, ведь у каждого интернет-магазина есть своя аудитория со своими ожиданиями и потребностями. То есть неочевидными метриками, которые невозможно собрать с помощью аналитических инструментов. 

Перед нами стояла задача собрать неочевидные метрики, которые важны для повышения конверсии. Мы решили пообщаться с действующими и потенциальными покупателями AmerSport и выяснить, что для них важно, что является для них триггером для покупки и чего они ждут, попадая в этот интернет-магазин.

В поисках инсайтов

Первым шагом были «коридорные интервью». Мы выбрали 10 коллег из TSEKH.design и kt.team, которые не работали до этого с проектами Converce и AmerSport, и попросили их попробовать сделать заказ и рассказать, что им нравится и не нравится на сайте. В ходе «коридорок» мы нашли несколько багов, проблемы со скоростью работы сайта, проблемы в UX. Но всё это наши дизайнеры могли найти и сами на основе собственного опыта.

Нужно было копать глубже. Поэтому мы с командой решили провести серию глубинных интервью. Привлекли маркетолога с опытом фокус-групп и глубинных интервью, разработали гайд, сделали выборку по аудитории. В итоге в нашем исследовании участвовало трое лояльных покупателей AmerSport и семь представителей целевой аудитории, которые предпочитают совершать покупки у конкурентов — Trends Brands, Sneakerhead, StreetBeat.

Общение на глубинных интервью было гораздо более полезным с точки зрения инсайтов. Мы выяснили, как пользователи воспринимают сайт и сам бренд AmerSport и сформировали несколько направлений работы.

Все врут

Говоря о своих приоритетах, предпочтениях, проблемах, люди неизбежно обманывают. Причем далеко не всегда осознанно. Поэтому гайд для глубинного интервью составлен таким образом, чтобы задать каждый вопрос несколько раз разными способами и выяснить правду, которую собеседник скрывает или не осознаёт.

Был у нас в одном из интервью такой диалог:

Интервьюер: «Расскажите, что для вас главное в интернет-магазине?»

Пользователь: «Ассортимент».

И.: «Какие ваши любимые интернет-магазины?»

П.: «Nike, Adidas».

И.: «А как насчёт Wildberries или LaModa?»

П.: «Нет, это магазины-помойки, там много фейка!»

То есть на самом деле для пользователя триггером является качество и оригинальность, а не выбор. Но он не готов в этом признаваться на первом же вопросе.

Фокус в том, чтобы задать вопрос «со всех сторон» и при этом не обидеть собеседника тем, что его подловили на обмане. Иначе человек закроется и работать с ним будет ещё сложнее.

«При чём тут спорт?»

Пожалуй, главным инсайтом по итогам глубинных интервью стало понимание, как аудитория воспринимает бренд AmerSport. Покупатели не понимают, при чём тут спорт: ассортимент в магазине исключительно «про стритвир», моделей для занятия спортом нет.

Опытные пользователи предполагают, что название – «наследство» от прошлого профиля компании (это не так). Покупатели других магазинов, увидев название, ожидают увидеть в ассортименте «спортпит, тренажёры, треники, велосипеды»…

 Мы сделали смелое предложение клиенту: провести ребрендинг, чтобы ожидания от сайта соответствовали реальности. Клиент согласился на постепенные перемены, но с сохранением домена amersport.ru. На сайт идёт достаточно ощутимый органический трафик, который, естественно, не хочется потерять.

Вместе с клиентом мы решили, что AmerSport на логотипе постепенно превратится в AmerS – именно так сайт называют и постоянные покупатели, и сам клиент. «Port» в логотипе будет бледнеть в течение 6–12 месяцев, пока полностью не исчезнет.

Гипотезы для развития

Мы собрали результаты всех интервью и разработали на их основе гипотезы для дизайна. Защита перед заказчиком уже состоялась, в сентябре переходим к реализации.

Мы знаем, что в среднем пользователь заходит на сайт 13 раз в месяц, но совершает покупку только однажды. Остальные 12 раз он «отдыхает», рассматривая товары. Наша задача — увеличить количество «эффективных» заходов на сайт с помощью дизайна. Как мы это будем делать, вы сможете увидеть на AmerSport в ближайшее время.

Для себя мы поставили цель — добиться x2 по продажам до конца года.

Зачем дизайнеру «лезть» в аналитику?

Не первый раз в своих статьях я касаюсь вопросов международных исследований, общения с пользователями, касдевов. Каждый раз мы подключаем новые инструменты сбора метрик и информации. Для TSEKH.design это важное направление развития дизайна и дизайнеров.

Я не вижу будущего у дизайнера, который «просто рисует». С этим уже сейчас справляются нейросети. От дизайнера всё реже нужны «руки» и всё чаще – голова. Умение правильно анализировать ситуацию, понимать задачи и формулировать гипотезы. Поэтому мы развиваемся в сторону дизайнеров – бизнес-аналитиков и продакт-аналитиков, которые умеют задавать вопросы «почему» и «как» и искать ответы на эти вопросы.

‍