7 непростительных ошибок в разработке коммерческого предложения

17 Октября 2019

Привет. Я Артём Мальгин, дизайн-директор веб-студии TSEKH.design. Наша компания часто участвует в тендерах, мы лично общаемся с ЛПР, одна из наших услуг — разработка и модернизация коммерческих предложений для заказчиков. В этой статье я собрал то, что наши специалисты и коллеги называют главными ошибками в КП.

Коммерческое предложение — важный инструмент работы компании в B2B-сегменте. «Изготовление» этого инструмента во многих компаниях доверяют офис-менеджеру, продажнику, логисту, а то и вовсе бухгалтеру. Результаты… разные. Что тут удивляться: какое КП, такие и продажи! Сегодня мы расскажем, какие ошибки чаще всего встречаются в КП и как их избежать.

Ошибка № 1. Нацелиться на «внутреннего потребителя»

Как оформить коммерческое предложение на оказание услуг? Начнём со знакомых блоков. Напишем историю компании — генеральный будет доволен. Разместим его фото где-нибудь в начале — наверняка ведь партнёрам нужно знать, что во главе нашей фирмы стоит сам Иван Иваныч Иванов! Расскажем, что у нас обороты в фигнадцать миллионов — финансовый директор не зря утверждал бюджет.

Вроде учли в тексте интересы всего высшего руководства, но… коммерческое предложение почему-то «не взлетает».

Беда этого КП в ошибочном выборе целевой аудитории и продукта. Продавали красивый документ генеральному и финансовому директорам. А про заказчика продукции и услуг в процессе забыли.

Продающее коммерческое предложение пишется не для того, чтобы сделать приятно руководству.

КП — рабочий документ, который «выполняет обязанности» продажника. Это всегда нужно держать в фокусе внимания.

Ошибка № 2. Непродающая структура

Конечно, мы все индивидуальности. Но тем не менее решение принимаем практически по одному и тому же сценарию:

Процесс поиска решения давно исследовали психологи и маркетологи. Качественное коммерческое предложение содержит все эти блоки (и, как правило, именно в таком порядке).

Игнорировать работающую схему и искать новые пути, как правильно оформить коммерческое предложение, можно. Но не факт, что эксперименты принесут положительный результат. А тем более что результат принесёт текст, написанный в творческих муках коллективным разумом офис-менеджера и продажника.

Ошибка № 3. КП, состоящее из шаблонов и клише чуть более чем полностью

Больше половины коммерческих предложений начинаются со слов «Мы № 1 в своём сегменте». На тендерах такая формулировка и вовсе встречается в каждом первом КП. Представьте, как развлекаются ЛПР компаний, перебирая предложения «лидеров рынка»!

А чем мы хуже?

Мы молодая динамично развивающаяся компания, лидер в своём сегменте. Наш слоган: «Высокое качество по доступной цене» (увидите его у конкурентов, знайте — они нагло у нас сплагиатили!). Более трёх лет работаем с корпоративными клиентами и завоевали репутацию надёжного партнёра и качественного исполнителя. На основании своего опыта готовы предложить вам наивысший уровень услуг.

Это мы могли бы сказать о TSEKH.design. Но не будем! Потому что из этого абзаца потенциальный клиент поймёт только одно: что наши копирайтеры вообще не умеют писать.

Коммерческое предложение с шаблонным текстом и шаблонным дизайном провоцирует шаблонную же реакцию: открыть, закрыть, забыть.

Ошибка № 4. Прайс-лист вместо коммерческого предложения

Никаких подробностей. Никаких преимуществ. Никаких отзывов. «Голая» экселевская табличка на 300+ строчек или вордовский файл со списком продукции.

Именно так по-прежнему выглядят коммерческие предложения многих российских компаний. И наверняка они дают какую-то конверсию, раз эти компании по-прежнему работают. Но о высокой эффективности подобной подачи говорить не приходится.

Ошибка № 5. КП длинное, как борода Льва Толстого

Особенно опасна эта ошибка для «холодных» КП. Представьте: вы ничего не знаете о фирме, вам, может, не особо нужны её товары прямо сейчас. А вам присылают КП на 50 листах.

И это не шутка: коммерческие предложения такой длины мы видели своими глазами.

Ваша реакция? Скорее всего, закрыть немедленно и забыть навсегда. Потому что лишнего времени на изучение этого монументального труда у вас как у руководителя просто нет.

И у ваших потенциальных партнёров тоже.

Даже «тёплые» коммерческие предложения большого объёма — не лучший вариант.

Рекомендованный же размер «холодного» КП — 1–2 печатных листа в текстовом виде или 10 слайдов в формате презентации.

Ошибка № 6. Чем непонятнее, тем лучше!

Открываете вы коммерческое предложение, а там с первых строчек «унификация», «верификация», «спецификация», «престидижитация»… простите, увлеклись.

И это вам ещё КП рекламного агентства попалось! А что творится у производителей сложного технического оборудования — подумать страшно.

Не так давно нам в руки попали несколько коммерческих предложений из специфической инженерной отрасли. Сложные, насыщенные техническим языком и запутанными пояснениями. Коллеги-конкуренты как будто старались перещеголять друг друга: кто напишет сложнее всех, тому и достанется заказ.

Директор одного из инженерных предприятий, который и передал нам эти образцы, признался: КП кладутся на стол людям, которые ничего не понимают или понимают очень мало в их деятельности. Они читают — и… «ого!.. ага... м-да…» Но чем предложение компании A лучше предложения компании B (кроме цены, естественно), не расскажут даже после наводящих вопросов

Не бойтесь быть простым и понятным.

Ничего страшного не случится, если потенциальный партнёр разберётся, в чём именно вы лучше. Пусть даже это будет цвет корпуса подводной лодки.

Ошибка № 7. Дизайн ради дизайна (если он вообще есть)

Отсутствие дизайна — распространённая проблема коммерческих предложений, сделанных «своими руками». «Кирпич из текста» с мутными картинками в Word'е и ядерно-шаблонные презентации в PowerPoint'е — типичные носители этой ошибки. Даже если структура коммерческого предложения продумана, его подача убивает весь эффект.

КП — это лицо вашей компании, а вы его «красите» вкривь и вкось. Куда это годится?

Другая крайность — яркий поверхностный дизайн. Дизайнер не вчитывается в текст и не вдумывается в структуру, а просто раскидывает текст и расставляет акценты на своё усмотрение. «Красивенько смотрится» — и ладно.

Сделать эффективный дизайн коммерческого предложения способен только дизайнер с бизнес-мышлением. Или с маркетологом и бизнес-аналитиком в качестве консультантов.

Это интересно: эффективно ли отстраиваться от конкурентов с помощью цветовой гаммы?

Каждая сфера деятельности прочно ассоциируется с определёнными цветами. Образование — синие и зелёные оттенки. Натуральная косметика — «природные» нежно-голубые, сиреневые, сочно-зелёные. Юриспруденция — серый, чёрный. Визуальный образ отождествляет бренд с определённой сферой ещё до того, как потенциальный партнёр начнёт знакомиться с коммерческим предложением. И это облегчает коммуникацию.

А отстроиться с помощью цветовой гаммы сейчас, когда существуют миллионы логотипов… Если вы не корпорация уровня Apple и Samsung, это почти невозможно.

Бонусная ошибка: грамматические ошибки и опечатки

Подумаешь! Кто в наш прогрессивный век соцсетей и мессенджеров обращает внимание на такие мелочи, как опечатки или ошибки? Они всё равно встречаются на каждом шагу, так почему бы им не быть в коммерческом предложении?

Удивительное дело: даже человек с далеко не стопроцентной грамотностью замечает чужие ошибки подсознательно. И подсознательно же реагирует на них как на неуважение. Как на косноязычного, постоянно хамящего продажника в мятой и грязной одежде. Захотите вы с таким вести дела?

Какой вывод из всего этого следует?

Самый простой способ не ошибиться — заказать коммерческое предложение у профессионалов. Мы, например, перед тем как взять КП в работу, проводим бесплатный аудит существующего коммерческого предложения с точки зрения структуры, дизайна и текста. И только после этого предлагаем подходящий тариф на разработку.

А если серьёзно, то разработка качественного КП — это не rocket science, а продуманный технологический процесс.

Чтобы избежать ошибок, нужно просто знать (и соблюдать) далеко не секретные правила и позаботиться обо всех важных аспектах: структуре, смыслах, текстах, дизайне. И будет вам счастье в виде роста продаж!

Над статьей работали
Артём
Дизайн-директор
Артём
Дизайн-директор
Артём
array up right
Дизайн-директор
Екатерина
Арт-директор
Екатерина
Арт-директор
Екатерина
array up right
Арт-директор
Илдар
Проектный менеджер
Илдар
Проектный менеджер
Илдар
array up right
Проектный менеджер
Игнат
Проектный менеджер
Игнат
Проектный менеджер
Игнат
array up right
Проектный менеджер
Анна
Копирайтер
Анна
Копирайтер
Анна
array up right
Копирайтер
Рекомендуем прочитать так же